Jefe de Boden: "Me equivoqué" y reviviré el catálogo

El minorista de ropa "básico de clase media" renovará su marca tras la caída de sus beneficios

El jefe de Boden les dirá a los clientes que “se equivocó” después de que una serie de errores llevaron a la marca de moda británica a perder.

Johnnie Boden, quien fundó la marca de ropa desde la mesa de su cocina en 1991, admitió un “catálogo de errores” y se está preparando para renovar el negocio.

La reforma hará que la empresa con sede en Londres elimine su división de ropa masculina en dificultades y recupere su famoso catálogo.

Como parte del cambio de marca, Boden también enviará a sus clientes leales correos electrónicos de disculpa con frases como: “Lo siento, soy un completo imbécil. Me equivoqué”.

Se produce después de que Boden cayera a una pérdida de £4,4 millones el año pasado, en comparación con una ganancia de £22 millones en 2021, según cifras vistas por The Times.

Los ingresos cayeron un 2 por ciento a 350 millones de libras esterlinas, mientras que el número de clientes se redujo un 5 por ciento a 1,8 millones.

Boden, de 62 años, dijo al periódico que la colorida marca había perdido el rumbo y prometió volver a encarrilarla.

Dijo que la compañía, favorecida por la duquesa de Cambridge y la esposa de Rishi Sunak, Akshata Murty, se había vuelto "demasiado joven" con su línea de ropa femenina y molestó a muchos clientes.

Dijo: “Olvidamos quiénes éramos. Cambiamos demasiado el producto. Teníamos menos color, teníamos siluetas más cortas y teníamos el tipo de productos que estaban de moda, lo cual no es muy nuestro”.

Boden también ha tenido dificultades para ganar terreno para su gama de ropa masculina en medio de una dura competencia de rivales como Charles Tyrwhitt.

La marca se lanzó originalmente solo con una gama de ropa masculina, antes de presentar una línea para mujeres y más tarde ropa para niños. Boden insistió en que la empresa eventualmente reiniciaría su división de ropa masculina, pero “todavía no”.

Los altos alquileres y las mediocres ventas obligaron a Boden a cerrar su única tienda física, en King's Road en Chelsea, el año pasado.

También ha reducido significativamente la distribución de su catálogo, que alguna vez fue un elemento básico de los hogares de clase media y que el fundador describe como una “biblia”.

Boden dijo que el aumento de los precios del papel y el cambio hacia lo digital habían hecho necesaria la reducción, pero admitió que la empresa recortó demasiado.

Boden, un autoproclamado “cliente quisquilloso” a quien se le otorgó un CBE en junio, dijo que sabía que los modestos correos electrónicos de marketing eran una medida arriesgada.

"Puede que recibamos muchas quejas, pero tenemos que hacer algo un poco diferente", añadió.

Boden, un elemento básico de la clase media británica durante más de tres décadas, ha pasado de su modelo de catálogo tradicional a vender a través de su sitio web y minoristas externos, incluido John Lewis.

En Estados Unidos, vende a través de la cadena de grandes almacenes Nordstrom. Estados Unidos es ahora su mercado más grande, gracias en parte a su popularidad entre celebridades como Sienna Miller.

La revisión de la marca coincidirá con el lanzamiento de la próxima colección “temporada otoño/invierno '23” de Boden.