El comestible de cannabis se generaliza

Por Alexandra Lange

Durante la última década, el pináculo del diseño de envases de California ha sido la caja de Apple, con su exterior minimalista, capas de accesorios blancos sobre blanco y productos tecnológicos brillantes en su interior. Elegante, sin costuras, que te promete el mundo, fabricado en China, diseñado en California, al alcance de tu mano. Pero recientemente una industria diferente se ha hecho cargo de la innovación en productos portátiles. Una industria interesada en lo local. Una industria interesada en lo social. Una industria interesada en llevarte a un viaje sorprendentemente autobiográfico.

Hablo del cannabis, ahora legal para uso recreativo en veintiún estados y DC. El traspaso cultural de la alta tecnología a los tiempos altos parece perfecto para nuestro momento no del todo pospandémico, con su vacilante regreso a los encuentros en la vida real, su panoplia de factores estresantes. , y su marca personal de todo. Sin embargo, hacer crecer el mercado del cannabis ha requerido reenvasar un producto que originalmente venía en bolsas de plástico genéricas y papeles de liar, en variedades que recibieron nombres de una ubicación, un aroma o una broma interna. Las cosas se han vuelto un poco más complicadas ahora que el cannabis es legítimo y se vende un producto en un paquete del tamaño de la palma de la mano, en dispensarios que atienden a millones de novatos. (El mercado de cannabis de California alcanzó los 5.300 millones de dólares en 2022, una disminución del ocho por ciento respecto al año anterior).

“La marca se expresa principalmente a través del embalaje. El producto se convierte en un cartel publicitario”, dijo Elizabeth Goodspeed, diseñadora y crítica que ayudó a crear el empaque inspirado en el Op-art para la compañía Melted. Las gomitas de cannabis tienen aproximadamente el mismo tamaño que las joyas en un estuche y deben adquirir algo del brillo de los metales preciosos o las gemas. También deben parecer seguros para los principiantes y los nuevos curiosos. Según la firma de análisis Headset, el mercado de comestibles tiende a ser más antiguo, pero los millennials constituyen la mayor parte de todos los consumidores de cannabis. Las regulaciones estatales exigen un etiquetado claro del contenido de THC y CBD (aunque los detalles varían según el país), y la visibilidad en los abarrotados estantes de los dispensarios requiere gráficos grandes (aunque no gráficos que parezcan productos para niños). “El cannabis puede indexarse ​​a la medicina; puede indexar alimentos y bebidas; puede indexarse ​​al alcohol, lo que permite una gama más amplia de inspiración y estética”, dijo Goodspeed. "Es un lujo alcanzable". Cualesquiera que sean sus pasatiempos, sea cual sea su estilo personal, probablemente haya un comestible que combine con él.

"El empaque se presta para compartir", me dijo Kristi Palmer, cofundadora de Kiva Confections, fundada hace doce años, al explicar la decisión de cambiar su línea Camino (sabores de muestra: pera espumosa, bayas silvestres, limón yuzu ) de una bolsa blanda a una lata dura. "Se siente bien cuando lo sacas, como una hermosa botella de vino o un plato principal bellamente servido". Para una mamá bougie, los comestibles se sienten seguros: con sabor a fruta y en dosis bajas, y con sus niveles de THC y CBD impresos en el paquete, eliminan las conjeturas de la experiencia. Las latas redondas me recordaron a las pastillas francesas que llevaba en mi mochila en la escuela secundaria; como el refresco Orangina, un talismán de sofisticación en un mundo de Doublemint y Mountain Dew. El gesto de abrir la lata y ofrecerle una a un amigo también me resultó familiar. Salgamos y droguémonos, pero, a diferencia de esas experiencias de la escuela secundaria de fumar en el bosque, seamos sofisticados también.

La línea Camino de Kiva, que lleva el nombre de El Camino Real, una ruta misionera histórica que va desde San Diego a Sonoma, viene en latas de metal resistentes y reciclables, cada una de las cuales presenta una escena al aire libre de ensueño, representada en gráficos con una sensación de postal retro: árboles de Josué en el Sabor a piña y habanero, un lago de gran altura sobre el arándano de medianoche. La marca se distribuye en diez estados, por lo que la empresa debe negociar una maraña de regulaciones estatales individuales para el embalaje y la apariencia de sustancias controladas. Estas regulaciones pueden tener un gran impacto en el diseño: en Colorado, por ejemplo, los comestibles no se pueden vender en forma de humanos, animales o frutas, lo que hace que sea menos probable que se confundan con gomitas no potentes. En California, los paquetes tienen que ser opacos, a prueba de niños y resellables (se prueban en niños y personas mayores), pero la queja número uno que recibe Kiva es que las latas son demasiado difíciles, en lugar de demasiado fáciles, de abrir.

El empaque de Rose Los Angeles ofrece el recordatorio más directo de Apple: las gomitas de mango vienen en una caja rectangular de color amarillo sol (que coincide exactamente con el color de la funda de mi iPhone), adornada con gráficos minimalistas; El descubrimiento de los propios comestibles al levantar la solapa revela una pequeña cuadrícula de veinte cubos resinosos. “No los queríamos en lata; No los queríamos en una bolsa, porque están todos juntos”, dijo Scott Barry, director creativo de Rose. Aunque muchos comestibles se elaboran en una línea de producción, Rose inicialmente adoptó el enfoque de un pastelero: los extendió sobre una mesa de acero inoxidable y utilizó un cortador de dulces. (Esta técnica finalmente se descartó para evitar el desperdicio de producto). "Observábamos cómo los cortaban en cuadrados y los veíamos en esa fila en una mesa". Barry compara esa visión estética, con una sonrisa, con los restaurantes de última hora que se adentran profundamente en la teatralidad y la utilería: "Para cuando sirven el primer plato, tus sentidos ya están intensificados", dijo. "Cuando abres la caja, piensas: Oh, estoy a punto de tener una experiencia".

Otras marcas se vuelven autobiográficas. La empresa Mesobis, fundada hace casi dos años y que gana el premio a los dulces individuales más glamorosos, ha modelado sus “gomitas” según la Pirámide del Sol de Teotihuacán: pequeños montículos escalonados espolvoreados con chile en polvo o azúcar y vendidos en tamarindo, mango y açaí. Tanto el nombre como la forma de las gomitas se refieren a la civilización mesoamericana, que los fundadores (originarias de México y Brasil) consideran que ha estado subrepresentada en el mercado. “La gente iba de vacaciones a América Latina, la música latina explotaba en Spotify, las tortillas se vendían más que los hot dogs y los panes de hamburguesa, pero las empresas de cannabis vendían la caricatura más obvia de la cultura latinoamericana”, me dijo el cofundador Nelson Cury.

Si bien el producto se refiere a un pasado lejano, el empaque (una bolsa resellable) se refiere a una historia de diseño más reciente: la superlativa lista de edificios brutalistas de América Central y del Sur. Cualquiera que haya dedicado tiempo al diseño en Instagram puede encontrar la inspiración para los colores de los bolsos: los brillantes rosas y amarillos del arquitecto mexicano Luis Barragán. Mientras tanto, las curvas audaces de la fuente personalizada de la marca, creada por el diseñador gráfico de la Ciudad de México Andrés Higueros, hacen referencia simultáneamente a símbolos mayas y al tipo de formas simplificadas presionadas en las paredes de concreto de estructuras brutalistas como El Banco de Guatemala.

Sundae School, una empresa coreano-estadounidense de ropa urbana y cannabis, tiene una historia de origen igualmente elaborada, aunque basada en la comida más que en la arquitectura: el cofundador y director creativo, Dae Lim, basó el sabor de sus primeras gomitas boba en la juventud dominical. ritual del té de burbujas después de la iglesia. La forma de flor de cada gomita imita el símbolo de hibisco del gobierno coreano, una referencia en broma a las políticas anti-cannabis de Corea del Sur, y el carácter ddul impreso encima de cada comestible es, según Lim, "argot de la Generación Z para marihuana". Las latas con tapa deslizante de Sundae School, diseñadas, junto con todas las demás marcas de la compañía, por Audrey Bark y Corinne Ang, también son un homenaje a los favoritos de la infancia 사랑의 캔디 (Candy of Love), los Jolly Ranchers de Corea del Sur. “Recogías esas cajas y les ponías pegatinas”, dijo Lim. “Me gustó la idea de poder reutilizarlo”, ya sea como caja de seguridad o para algo más inocente. El paquete puede ser una valla publicitaria, pero también lo es TikTok, donde la mayoría de estas marcas pueden dirigir artísticamente su producto de una manera imposible en la vida real. Sundae School obtuvo un millón de visitas para un TikTok en el que manos incorpóreas con una mani rosa metálica desempaquetan gomitas Mochi bajo la leyenda "pov: encuentras las gomitas lil más lindas con el empaque lil más lindo". (Las uñas coinciden con el color de la palabra "Mochi" en la caja, naturalmente).

Al igual que con la vinicultura y la cocina modernista, los fabricantes también querían hablarme sobre el terruño de sus comestibles: el cofundador de Rose, Nathan Cozzolino, se jactaba de utilizar ingredientes clave que se encuentran a una distancia en automóvil de San Francisco; Si la marca logra llegar a Nueva York en mayo, eventualmente podremos esperar sabores a manzana y mora de la fruta recolectada en el norte del estado.

Raw Garden, una “marca heredada” de la época del cannabis medicinal en California, realizó pruebas de sabor de sus gomitas cuadradas y brillantes sin contenido de cannabis. "Tenemos un modelo de dulces más tradicional", dijo el cofundador Khalid Al-Naser. "Nos centramos en que las gomitas fueran saciantes, con una dosis más baja y un tamaño de unidad más grande". Cuando abres una de sus bolsas (blanca, con cierre hermético y fotografías de productos de gran tamaño), se percibe un aroma afrutado distintivo y las gomitas son suaves y parecidas a gemas, en sabores como limón Meyer y cereza Bing. "Definitivamente pensamos en el caos dentro de las tiendas minoristas", añadió. "Realmente me he apoyado en la simplicidad de nuestro empaque". El mercado recreativo de California, que existe desde hace cinco años, es maduro y está muy concurrido; Todas las marcas con las que hablé pensaron que el estado de Nueva York, que abrió su primer dispensario legal en diciembre de 2022, es probablemente la próxima gran frontera.

En Los Ángeles, muchos de los dispensarios están bien iluminados, incluso iluminados por el sol, con productos en vitrinas de vidrio o en estantes de madera clara, y vendedores guapos que tienen tatuajes, piercings o manicuras espectaculares (o, a menudo, las tres cosas). Los mejores están felices de guiar a una mujer de mediana edad ligeramente aturdida a través del bosque de dosis, sabores y métodos de administración, siempre que pueda escupir algunas palabras clave, como "relajado" y "ligero". En Wyllow, donde las paredes, espejadas e iluminadas con luces de neón, sugieren una catedral interminable de cannabis, la vendedora levanta campanas de vidrio y te deja oler los terpenos. Al igual que en TikTok, su manicura sirve como marco pulido para los productos del tamaño de la palma de la mano.

Aunque parecería que los nuevos mercados deberían desplegar tiendas de alto estilo y budtenders, la experiencia reciente indicaría que Nueva York tiene un largo camino por recorrer para alcanzar a Los Ángeles. Cuando visité Housing Works Cannabis Co., Situada en una antigua tienda Gap cerca de Astor Place, la presentación consistió en una exhibición floja en una serie de vitrinas, claramente fuera de lugar. Como tantos restaurantes afectados por la pandemia, este dispensario era básicamente un lugar de recogida y el producto se colocaba en discretas bolsas marrones. Cuando dije que estaba interesado en los comestibles, el dependiente me ofreció una lista, sin fotos, dividida por contenido de THC. Los diseñadores de la marca lloraron. ♦